做广告这行，光有创意不够，还得会看别人怎么打胜仗。翻来覆去讲理论不如直接上案例来得痛快。下面这几个实战项目，都是业内公认“教科书级别”的操作，广告人要是没看过，多少有点亏。
耐克的“Just Do It”三十周年：让争议变成共鸣
2018年，耐克选了NFL球员科林·卡佩尼克作为三十周年 campaign 的主角，海报上一句“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”瞬间引爆舆论。支持者点赞品牌敢发声，反对者烧鞋抗议。
但结果呢？上线四天，耐克线上销售额涨了31%，社交媒体曝光量破纪录。他们没回避社会议题，反而把价值观摆上台面，精准击中年轻群体的情绪。这波操作告诉我们：有时候，不怕有争议，怕的是没人议论。
网易云音乐杭州地铁：把用户评论搬上车厢
2017年夏天，杭州地铁1号线突然出现一整列“乐评专列”。车厢内外贴满了网易云音乐APP里的真实用户评论，有扎心的，有温暖的，比如“坚持了四年，他还是不喜欢我”配上流泪表情。
没有明星代言，没有产品功能介绍，只靠情绪传递，却刷爆朋友圈。媒体自发报道，网友打卡拍照，话题阅读量几天内破亿。本质上，这是用UGC内容做了一次大型情感共鸣实验——原来听歌的人，也是故事的生产者。
江小白：用文案征服白酒市场
传统白酒总讲历史、工艺、年份，江小白偏不。它在瓶身上写短句：“我们一杯倒，可心里的事，倒不出来。”“毕业那天，我们喝了顿大酒，散了之后再没见过。”
这些话不像卖酒，倒像在聊天。年轻人觉得被理解，愿意为这份“懂我”买单。江小白靠文案重构了品类沟通方式——酒不再是礼赠工具，而是情绪出口。后来无数品牌模仿这种“瓶身营销”，但很少有人复制它的语境精准度。
支付宝“集五福”：把新年俗做成用户节日
2016年第一次推“集五福”时，很多人吐槽“敬业福”太难抽。但支付宝没停，年复一年优化规则、加互动玩法、拉明星助阵。到了2023年，除夕夜参与人数已经超过7亿。
它成功把一个促销活动变成了国民级新年俗。用户每年自动期待，主动传播，甚至形成“不集五福不算过年”的心理暗示。这种长期运营思维，比单次爆款更值得学习。
杜蕾斯的节气海报：十年如一日地“蹭”出风格
别人蹭热点是临时起意，杜蕾斯是提前半个月就开始策划节气海报。夏至、冬至、小满、大雪……每个节气准时上线，画面干净，文案双关，比如小满那张“小满未满”，既说天气，也暗喻状态。
十年下来，大家不再觉得它是广告，反而当成一种文化提醒。这种持续输出高质量内容的能力，才是真正的品牌资产。
这些案例没有高深术语，但每一步都踩在用户心理节奏上。它们证明一件事：好广告不是自说自话，而是找到那个能让人心头一颤的点，轻轻一戳。